當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫欄目--->媒體雜談-->詳細(xì)內(nèi)容 媒體發(fā)展和“媒介入世” 作者：陳亮 日期：2005-8-25 字體：[大] [中] [小]

    隨著WTO來臨，我們的廣告業(yè)還未走出去，世界已經(jīng)向我們走來。早在八十年代，世界廣告業(yè)巨頭已經(jīng)開始在我國(guó)建立分支機(jī)構(gòu)，和國(guó)內(nèi)企業(yè)合資建立廣告服務(wù)機(jī)構(gòu)。
    一、媒體
    我們通常所說的大眾媒體主要是指?jìng)鹘y(tǒng)的電視媒體和報(bào)紙媒體。這兩種媒體當(dāng)前仍是我國(guó)廣告投放的主體。在電視媒體中，中央電視臺(tái)占據(jù)有我國(guó)電視廣告總收入的40%左右，2003年央視的廣告收入達(dá)到44億元之巨。央視招標(biāo)在業(yè)內(nèi)被認(rèn)為是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的睛雨表、行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。2004年央視廣告招標(biāo)額
在2003年44億元的基礎(chǔ)上再增20%，達(dá)到52億元。在報(bào)紙媒體中，1999年廣告收入最高的10家報(bào)紙廣告收入總額達(dá)到47。33億元，占全國(guó)報(bào)紙廣告總收入的42。15%；前33名報(bào)紙的廣告收入占有比例達(dá)71。48%。所以，不難看出，市場(chǎng)份額集中于強(qiáng)勢(shì)媒體。
    傳統(tǒng)大眾媒體中，廣播也是居民獲取信息的重要媒體，全國(guó)有7500萬居民在獲取信息時(shí)首選廣播。廣播媒體在傳統(tǒng)媒體中也是促銷作用較強(qiáng)的媒體。
    再者，網(wǎng)絡(luò)媒體也已成為主流的大眾媒體。中國(guó)廣告協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)楊培青女士說：“互聯(lián)網(wǎng)作為新興的主流媒體已經(jīng)走入普通中國(guó)人的生活，并將以我們難以預(yù)估的速度繼續(xù)增長(zhǎng)，它向世人昭示數(shù)字信息技術(shù)將是發(fā)展中國(guó)家?guī)装倌暌挥龅目缭绞桨l(fā)展機(jī)遇和后優(yōu)勢(shì)，也為廣告業(yè)注入生機(jī)和活力。”
    目前，廣告業(yè)正處于一個(gè)變化階段，其主要原因是媒介環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。有學(xué)者斷言，傳統(tǒng)上針對(duì)廣大不知受眾姓名的大眾媒介廣告是一種行將消亡的傳播形式！數(shù)據(jù)庫式的營(yíng)銷正在悄然興起，并將大行其道。
    同時(shí)媒體的細(xì)分化日趨細(xì)致，人們從沒有像現(xiàn)在這樣更關(guān)注能針對(duì)不同目標(biāo)人群的細(xì)分媒體�！胺直姟边@一概念引起了業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注，其實(shí)分眾媒體早就存在了，如《老年報(bào)》、《青年報(bào)》、《少年報(bào)》等等，只不過人們更著重傳播效率與傳播成本的比例。由于媒介環(huán)境的復(fù)雜化，信息的爆炸，人們每天接受的信息量太多，使得傳統(tǒng)的廣告媒介投放方式需要改變。分眾媒體應(yīng)運(yùn)而生。分眾媒體的主要特征是傳播的精確性。目標(biāo)消費(fèi)的準(zhǔn)確鎖定，使得傳播效率更高。目前在市場(chǎng)上最有代表性的是樓宇液晶電視和電梯媒體。以上海分眾傳播控股有限公司（Focus Media）為代表的高級(jí)寫字樓樓宇液晶電視，鎖定高級(jí)白領(lǐng)為首要目標(biāo)群體，受到了廣告客戶和資本市場(chǎng)的追捧，并把“分眾”這一概念推向了一個(gè)前所未有的高度。
    另外居住反映政治。中國(guó)正步入社區(qū)社會(huì)，社區(qū)將是中國(guó)社會(huì)生活的主要元素。近一兩年，以深圳壹時(shí)代（E-Time）傳播有限公司為代表的媒體異軍突起，緊緊圍繞著“社區(qū)”大做文章，逐步發(fā)展成以電梯、候梯廳、大堂、車庫門、外墻燈箱、社區(qū)入口指示牌、綠化帶廣告牌、公告欄、車庫等為廣告發(fā)布地點(diǎn)的新穎媒體形式，統(tǒng)稱為“社區(qū)媒體”。社區(qū)媒體的特點(diǎn)是受眾細(xì)分、有效、性價(jià)比高。社區(qū)媒體是企業(yè)文化和品牌文化融入社會(huì)文化的橋梁，社區(qū)媒體為社區(qū)滲透營(yíng)銷提供了有效而精確的溝通橋梁。社區(qū)生活將主宰著未來的城市生活，社區(qū)媒體也必將成為主流的高端媒體。
    什么是媒介
    1、什么是媒體
    人們通常把媒介定義為將信息從一端傳送至另一端的載體。人傳播學(xué)研究領(lǐng)域最有影響的媒介研究學(xué)者、加拿大多倫多大學(xué)教授麥克盧漢有一個(gè)對(duì)媒介的決斷性定義：媒介就是信息。在他著名的經(jīng)典史作《理解媒介——論人的延伸》里，作者首創(chuàng)了當(dāng)今習(xí)以為常的術(shù)語“媒介”，提出了今天的媒介研究者津津樂道的概念“地球村”、“信息時(shí)代”等概念。麥克盧漢認(rèn)為，傳播媒介不只傳遞信息，還告訴人們世界是什么樣子。人們?cè)谡莆瘴淖智爸饕�使用�?dāng)面交談的手段，即聽覺、視覺并用。而有了印刷文字后，人們便長(zhǎng)期依靠報(bào)刊、書籍（視覺）；及至有了電視，人們才視覺、聽覺并用，既延長(zhǎng)了感官，也恢復(fù)了感官的平衡，所以麥克盧漢對(duì)”媒介就是信息”進(jìn)一步補(bǔ)充到：媒介是人的延伸。人們?cè)趥鞑セ顒?dòng)中，由于使用各種感官的方式與比重的變體，從而改變自己的性格，同時(shí)也就改變了環(huán)境，因此傳播媒介本身就是信息。什么是信息？“在一種情況下能減小或降低不能確定的任何事物”，這是信息學(xué)家香農(nóng)下的定義。它是客觀存在的，但既不是物質(zhì)，也不是能量。我們所談的媒介也是一個(gè)抽象的客觀存在。
    受眾是傳播過程中信息的接收者，是傳播的對(duì)象或“目的地”，是傳播過程得以存在的前提，同時(shí)又是傳播者積極主動(dòng)的接近者和反饋者。
    麥克盧漢認(rèn)為：任何媒介的內(nèi)容都是另一種媒介。文字的內(nèi)容是語言，正如文字是印刷的內(nèi)容，印刷又是電報(bào)的內(nèi)容一樣。一般人認(rèn)為媒介僅僅是形式，僅是信息、知識(shí)、內(nèi)容的載體，它是空洞的、消極的、靜態(tài)的�？墒躯�?zhǔn)险J(rèn)為媒介對(duì)信息、知識(shí)、內(nèi)容有強(qiáng)烈的反作用，它是積極的、能動(dòng)的，對(duì)信息有重大的影響，它決定信息的清晰度和結(jié)構(gòu)方式，使得形式與內(nèi)容變得統(tǒng)一了。
    媒介就是信息，從另一個(gè)角度看也可以理解為媒介的形式就是內(nèi)容，隨著技術(shù)的進(jìn)步，人們對(duì)這一論斷理解得越來越深刻。如最近興起的寫字樓液晶電視媒體，它的存在形式本身就是內(nèi)容，即是高檔的、商務(wù)的、白領(lǐng)的、有品位的等等。媒介不僅是平面的，還是立體的、空間的，媒介的時(shí)空是動(dòng)態(tài)的、瞬息萬變的。網(wǎng)絡(luò)媒介的虛擬空間使人的延伸沒有了極限！媒介是特定的時(shí)間與空間的接觸�！罢嬲�可以支配人類文明演變的，并非傳播科技的內(nèi)容，而是傳播科技這個(gè)形式本身。”形式就是內(nèi)容，讓我們可以更好地理解媒介就是信息。
    信息的傳輸其實(shí)比實(shí)物的傳輸更為重要，主要是因?yàn)樾畔⒌膫鬏斒侨说母杏X和能力的延伸，可以從一個(gè)世界延伸到另外一個(gè)世界。信息既不是物質(zhì)，也不是能量，而且在傳輸信息的過程上不社會(huì)總需求 隨著人類所特有的人文的東西。人之所以為人主要在于有區(qū)別于其他物體和生物的道德、人格、靈魂、精神、記憶等精神活動(dòng)，拋開這些談?wù)撔畔⒓儗贌o稽之談。媒介與人的關(guān)系是相對(duì)獨(dú)立的，但同時(shí)又對(duì)人的感知有強(qiáng)烈的影響，不同的媒介對(duì)不同的感官起作用。麥克盧漢從一個(gè)奇特的角度將人的延伸（即媒介）一分為二：電子媒介是中樞神經(jīng)系統(tǒng)的延伸。中樞神經(jīng)系統(tǒng)把人整合成一個(gè)統(tǒng)一的機(jī)體，電子媒介亦斷言：“我們自身變成我們觀察的東西，我們塑造了工具，此后工具又塑造了我們�！币�?yàn)閷?duì)人的組合與行動(dòng)的尺度和形態(tài)而言，媒介正發(fā)揮著塑造和控制的作用。媒介是不僅是人的延伸還強(qiáng)調(diào)：“對(duì)媒介影響潛意識(shí)的溫順接受，使媒介成為其使用者的無墻監(jiān)獄�！�
    從研究廣告媒體的角度看，“媒介就是信息”這一論斷非常正確。麥克盧漢思想的本質(zhì)是觀察社會(huì)的非線性的復(fù)雜思維方法，而不是傳統(tǒng)的線性分割式的散裝思維方式，是強(qiáng)調(diào)整體的思維方式，是混沌的。
2、媒體的種類
    迄今為止，廣告媒體有數(shù)百種之多，常用的也有數(shù)十種�？梢园床煌�的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)廣告媒體進(jìn)行劃分。
    在現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ブ�，以下七種媒體都是傳播的主要媒介，即：報(bào)紙、電視、廣播、雜志、SP媒體（包括戶外廣告、交通廣告、店鋪廣告）、直接反應(yīng)廣告、互聯(lián)網(wǎng)。但按傳統(tǒng)地位來劃分，報(bào)紙、電視、廣播、雜志這四大傳媒體才是主媒體，除此之外，其余的全是鋪助媒體。網(wǎng)絡(luò)媒體號(hào)稱“第四媒體”，則是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體即報(bào)刊、電視、廣播而言。
    按表現(xiàn)形態(tài)來劃分，廣告媒體可分為印刷媒體（又稱平面媒體）、電波媒體、戶外媒體、光源媒體、交通媒體、售點(diǎn)媒體、贈(zèng)品廣告媒體、空中廣告媒體（包括氣球、飛船、飛機(jī)、風(fēng)箏等）、錄像廣告媒體、活人廣告媒體、體育廣告媒體等。
    按人的感覺來劃分，廣告媒體可分為視覺媒體、聽覺媒體、視聽兩用媒體和嗅覺媒體。
    視覺媒體，包括報(bào)紙、雜志、書籍、海報(bào)、傳單、招貼、路牌、櫥窗、實(shí)物等媒體。其主要特點(diǎn)是通過對(duì)人的視覺器官的信息刺激，激發(fā)人的心理感知過程，從而使讀者對(duì)廣告宣傳留下印象。
    聽覺媒體，是指借助于聽覺要素表現(xiàn)的媒體，包知無線廣播、有線廣播、宣傳車、錄音、電話等。其主要特點(diǎn)是通過對(duì)人的聽覺器官的信息刺激，影響人的心理活動(dòng)中的感覺過程，從而使聽眾對(duì)廣告宣傳留下印象。
    視聽兩用媒體，主要有電視、電影及其他表現(xiàn)形式。其主要特點(diǎn)是通過對(duì)人的視覺和聽覺器官的雙重信息刺激，激發(fā)人的心理感知過程，從而使廣告宣傳給觀眾留下印象。
    嗅覺媒體，包括各種香味廣告媒體，比如時(shí)尚雜志里的名牌香水廣告。
    以有效期為主分類，有瞬間媒體與長(zhǎng)效媒體之分。瞬間媒體指廣告信息瞬時(shí)消失的媒體，如廣播、電視等電波電子媒體，廣告一閃而過;長(zhǎng)效媒體一般是指那些可以較長(zhǎng)時(shí)間傳播同一廣告的印刷品、路牌、霓虹燈、公共汽車等媒體。
    從傳播面來說，廣告媒體則有大眾傳播媒體和“小眾”（即“分眾”）傳播媒體之分。
    對(duì)大多數(shù)人的傳播，稱之為大眾傳播。通常說的四大媒體（報(bào)紙、雜志、廣播、電視）就是大眾傳播媒體。大眾傳播媒體的特征是：面對(duì)不特定的多數(shù)人，能作迅速的訴求；公告效果甚大，能廣泛地向社會(huì)傳播，提高企業(yè)知名度；在社會(huì)上具有權(quán)威性，可制造共同話題，增強(qiáng)對(duì)企業(yè)的依賴感。
所謂分眾傳播媒體，是指訴求目標(biāo)有限的特定媒體，比如各種專業(yè)報(bào)、科技情報(bào)雜志、直郵廣告等。分眾傳播媒體的特征是：面對(duì)特定的少數(shù)人，能確實(shí)掌握需要階層，有效地瞄準(zhǔn)市場(chǎng)目標(biāo)；與大眾傳播媒體相比，廣告成本低廉；對(duì)業(yè)界廣告，注目率高，容易獲得該業(yè)界的依賴。



陳 亮 媒介策略專家 執(zhí)行力傳媒　媒介總監(jiān) 中國(guó)營(yíng)銷專家網(wǎng) 媒介策略專家團(tuán) 曾先后任職于廣東電視臺(tái)企管中心廣告部，香港世高國(guó)際廣告,廣東省廣告公司等國(guó)內(nèi)頂尖廣告機(jī)構(gòu).多年媒體策劃執(zhí)行工作積累了豐富的媒體實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),提煉出實(shí)用的媒介策劃方法,推廣并運(yùn)用于知名企業(yè)的品牌媒體策劃過程中,進(jìn)行企業(yè)提升品牌媒介執(zhí)行,提高投資回報(bào)且卓有成效. 2002年攜手廣告人余先國(guó)先生組建“執(zhí)行力傳媒”,旗下?lián)碛兴霃V媒體(廣州)廣告公司,廣東時(shí)尚頻道廣告有限公司,執(zhí)行力媒介研究中心等機(jī)構(gòu),帶領(lǐng)一批具備豐富媒體經(jīng)驗(yàn)的廣告人并結(jié)合公司獨(dú)特的強(qiáng)大媒體資源及執(zhí)行力優(yōu)勢(shì)專注服務(wù)企業(yè)媒介策劃,分析,媒介購(gòu)買,媒介執(zhí)行,購(gòu)買監(jiān)測(cè)等媒介體系的全方位企劃服務(wù). 團(tuán)隊(duì)通過兩年代理媒介案例積累，依托于強(qiáng)大的媒體資源和媒介執(zhí)行力優(yōu)勢(shì),迅速與眾多著名國(guó)內(nèi)外大型企業(yè)建立了長(zhǎng)期良好的合作關(guān)系。 先后為廣東健力寶集團(tuán),福建雅客食品,美國(guó)銀子彈啤酒,芙蓉王煙草,一品黃山煙草,中國(guó)聯(lián)通廣東公司,廣西玉林制藥,江西江鈴汽車,吉林克菲爾牛奶啤酒, 泰山特曲,廣東志高空調(diào),廣州長(zhǎng)隆集團(tuán),廣州香雪制藥等國(guó)內(nèi)外大型客戶提供了廣告策劃和媒介執(zhí)行方面的服務(wù). 電話: 8620-61166200 61166278 61166270 61166276 傳真: 8620-61166128 郵箱: gd6288@163.com 地址：中國(guó)廣東廣州市環(huán)市東路331號(hào)廣東省電視中心演播樓5樓 郵編:510066